一个关于产品经理老王的成长故事,来自一名拥有 Magic Words 的灵魂画手。


大家好,很高兴在这里和大家分享。先做一下自我介绍——我叫刘嘉俊,是一名游戏策划,或者叫游戏设计师。过去的三年,我在网易游戏服务。从今年夏天开始,我会到卡耐基梅隆大学娱乐技术中心攻读硕士学位。

今天与大家分享的这个话题是:游戏到底有什么特殊的地方能够让我们这么沉迷,做其他产品的人可以从当中借鉴什么。

相信大家都有过玩游戏入迷的时候。我们就是想持续玩下去,一回合接一回合,一盘接一盘,一小时又一小时。从童年的大富翁和魔兽世界到如今的各色手机、主机游戏都是如此。

我的一个朋友最近就有这个烦恼。他沉迷游戏,不想工作,不想上班,错过很多 deadline ,我们叫他老王。

老王是一个产品经理。

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他就来问我说,嘉俊,我这么喜欢玩游戏,沉迷到不想上班,但为什么我的用户对我的产品就不会这么沉迷呢?

我想这个问题怎么回答他好——我不能跟他讲一大堆游戏设计理论,毕竟他做的不是游戏——我就跟他说,老王你仔细想一想,你在打游戏的时候,实际上是在干什么呢?

不管打什么游戏,游戏过程一定是面对一个问题。

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然后解决这个问题。

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不管是有一条龙要杀也好,有一堆各种颜色的糖果要消掉也好,还是要造出一个特别复杂的机器来过关也好。所有的游戏都是这样,我们给玩家一大堆问题,然后玩家很开心地,一个一个解决。

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面对问题,解决问题……这不就是上班吗?老王问,那为什么我上班,或者用户用我的产品,就没有「沉迷」这回事呢?

有关游戏为什么会吸引人,这是一个老生常谈的问题:因为游戏的反馈特别及时、因为游戏能够量化你的进度、你做什么事,立刻就有数字,有特效,有声音反馈给你,现实里没有这么好……这当然是理由。

而作为一个做了这么多年游戏的人,我想我们不能止步于模仿游戏的反馈,而是在更深层次的设计上,可以有更多与游戏接近的地方。

我要跟大家分享的两个 Magic Word 是在三年的工作中发现的。学会这两点可以让你了解游戏之所以让人沉迷的深层原因,然后我们再讲讲当涉及其他内容的时候怎样从中借鉴。

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第一个 Magic Word 叫内生价值——这是游戏独特的地方。一句话来解释,为什么你们做的所有产品都不可能和游戏一样让人上瘾,因为在游戏里有一句话叫「What’s happens in Vegas stays in Vegas.」 ——在游戏中有价值的内容,只在游戏中才有价值。大富翁里的钱、Minecraft 里的矿、Ingress 里的 AP,在现实中有任何意义吗?没有意义。但是在游戏里面呢?意义重大。

游戏越吸引人,你能观察到的「内生价值」越大。

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在互联网产品中也有这样的例子,比如说在「知乎」,你答很多问题,集很多「赞」,离开了「知乎」之后,这些赞没有任何意义。但是在「知乎」,「赞」就是决定你是否受欢迎的最重要的指标。这就是「知乎」创造的一种内生价值。

那么,在这里就有一个新问题,游戏为什么可以凭空创造出各种各样的数值和资源,让人觉得有意义呢?这一点我们要考量玩家。我知道你们会想说,我知道了,这时候要考虑玩家的需求。

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所有的产品经理每天都会谈需求。需求这个词,是也不是,它有一点点虚。

大家可以想象一下,假设我们在看一个悬疑电影,他的名字叫《罪案与需求》。

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「摩尔福斯:罪案与……需求」是不是有点怪?

我们天天说自己有这需求那需求,但到底是什么东西让我们真正采取行动?我们怎么就要打开这个游戏,怎么就要再来一盘,那个推动你的,驱动你的脑袋来行动的力量,就叫做「动机」。

《罪案与动机》,这才是一部很好的侦探电影!

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我们来考量一下动机和需求有什么区别

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假设我们还在谈需求,老王最喜欢谈需求了。大家对马斯洛的五个需求耳熟能详了。

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我们就谈谈 Minecraft 这个游戏,试图分析它满足了玩家的什么需求。

你仔细一想,哎哟,它全部都满足!

  • 在里面首先要收集资源、找东西吃,不然会饿死,这就是满足生理需求;
  • 我要造房子,不然怪物要来打我,这就满足了安全需求;
  • 我要和我的朋友一起玩,这就满足了归属需求;
  • 我要建造出很厉害的东西,让大家来欣赏,这满足了尊重需求;
  • 我要组建一个团体,完成很庞大的工程,展现我们的创造力,这是一种自我实现

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分析一般产品的时候可以用这个。比如做一个社交软件那肯定满足三到四层的需求。但很多游戏用这个模型去看是看不出内容的,怎么看好像都一口气满足所有需求,这个分析在游戏界就会变得没有价值。

那除此之外是不是有更多的分析需求的方法呢?

当然有,还有第二个框架:在这个框架里你可以看出一些好游戏和坏游戏的区别。

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第一点胜任,我要感觉到自己很擅长做一件事。比如说在不断地练习的过程中,一个好游戏会让你感到我越来越擅长怎么样去过关,怎么样去建造,那烂游戏可能就不一定。

第二点自主,我有自由,可以按自己的方式做事。一个谜题怎么解?我会感到是我自己来琢磨出的方式;这个房子怎么建造?是我自己想怎么建就怎么建。差的游戏可能会让你觉得到处受限制,只有一条路可走。

最后就是联系了,我需要和其他人建立联系。有很多朋友和我一起玩这个游戏,这会是一个很值得享受的游戏。差的游戏可能就没有什么人可以介入,只有自己跟自己玩。

光这样想,还是没有深入到动机那一层。说到底这些方法,也不能回答老王为什么就是不想上班,就是想玩游戏。

但我们从动机的角度就可以分析出来——老王不想上班是因为:他要上班,而他想玩游戏。

假设我们把他做事情的所有动机分列在一个从「外在」到「内在」的区间上:

工作,是他为了能挣钱要生活,一定是靠近外在这一侧;而他想追求快乐、去娱乐,一定是靠近内在这一侧。

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使用任何其他应用的时候,我们是有各种目的的。只有使用娱乐产品的时候才会这么偏向内在一方——我花钱,但是我享受快乐。

内在的动机一定比外在的动机普遍要强大。这也是为什么娱乐业能驱使人的内在动机,这个内在动机继续驱使你去消费所有的娱乐产品。

如果我玩游戏你给我钱,变成工作,每天必须玩多少时间——这有实验证明——我就没那么愿意做了。因为「内在」动机被这种奖励变成了「外在」的。

但是游戏又不止「追求愉悦」这一点,还有另外一条轴线。

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还有很多游戏是让人规避痛苦的,一般来说游戏里面两者交替使用。在游戏中间,我们去收集各种各样的资源、达成各式各样的成就、获得更厉害的装备,这是一个追求愉悦的过程。同时,我们还要避免死亡、避免掉分、避免被人家甩开,这是一个规避痛苦的过程。

当我们把这两个方向、这两条轴结合起来看,就可以得到第二个分析工具,叫「动机矩阵」。

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一个游戏,为什么老王让停不下来?我们可以看到网络游戏里面的社交因素、金钱因素,极大地推动着他避免惩罚。

「外在」这一侧,首先他打开之后,能得到很多奖励、得到很多金币,他会追求外在的奖励。如果他从此宣布不玩了,那他在里面投入过的金钱和资源就会变得没有意义,他不想这样做,这样很亏,这就是避免惩罚

「内在」来说,他玩这个游戏就是想要爽、想要快乐。如果有很多朋友在一起玩,他不玩了会觉得对不起朋友们,这是一个避免内疚的过程。

这些事情,在他打开游戏和他不打算离开、再玩一局的那个时间点发生的事情,就是他的「动机」,每一个都能在动机矩阵里找到相应的位置。

这就是我们今天的两个 Magic Word,一个叫内生价值,一个叫动机。

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脑子里有了这两点,我们再来看看在做其他产品的时候可以从游戏借鉴什么。

老王毕竟是一个比较时髦的人,他已经知道有一个词叫「游戏化」,就是说通过借鉴游戏的方法,来制作我们现实的东西。

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但是很多时候「游戏化」局限在很原始的这几个点上:

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就是所谓的游戏化三剑客:积分、徽章、排行榜。发一发徽章,积累点积分,然后建立一些排行榜。其实这种东西在互联网行业之外的地方早就推行了。酒店和航空业的积分、会员卡制度等等都是异曲同工。但给人这些奖励,说不定还会减弱他「我要做」的感觉,削弱内在需求。为什么呢?因为很多时候积分没有内生价值,用户就不去追求它。所以做互联网产品的时候还要更深一步。

游戏或者产品里面可以做积分、可以做内置货币、可以做成就目标,但是记得问自己三个问题:

1.在我的游戏(产品)中,哪些东西对玩家(用户)很有价值?

2.怎样让这些东西对玩家(用户)更有价值?

3.游戏(产品)中的价值和玩家(用户)的动机之间又怎样的关系?

——《游戏设计艺术(第 2 版)》 Jesse Schell 著

游戏或者产品中间的东西对玩家要有价值,这很重要。如果你在这一点上成功,你的产品就能领先同类产品一大步。接下来我要给大家举一个成功的例子。

老王最近不沉迷游戏了,他沉迷一个应用,叫「微信读书」。大家回去可以打开试试看,「微信读书」基本上就是一个书店 + 阅读器的应用,但它和其他所有同类应用不同的是,中间有一种自己的代币叫「书币」:你可以充值进去 1 : 1 购买书币——但这样很亏!因为一进去就会送你不少书币,分享给朋友也会获得书币,最重要的是,你可以用阅读时间记录兑换书币,按现在的兑换汇率,正常看书完全可以支持你不断地买新书,几乎是免费的。

很多产品都满足买书看书的需求,但是这个产品把阅读时间和货币挂钩,一下就让书币有了内生价值。它的意义已经超越了买书的人民币——它构成了一个完整的投放 + 回收循环。

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而且,老王不仅可以在排行榜上面和好友比拼读书时间,还可以在书中间看到大家的点评,还可以赞或者回复别人的点评。

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请大家回顾一下之前我们讲到的问题:书币创造的内生价值,它和你的动机有什么样的关系?

如果有另一个书店 + 阅读器的应用,为什么选择「微信读书」呢?

是因为「微信读书」满足了读书需求吗?

是的,当然满足,但是促使他每天来读、一读读两个小时的动机是什么呢?显然不是「啊,我要看书」:

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  • 是看书免费。感觉赚了。(左)
  • 是我看书的活动会被如实记录下来让我看到,很满足。(右上)
  • 是每一次将看书时间换成书币时候的爽快。(左上)
  • 是看书中间与书友的互动。(右上)
  • 是不愿意被拉下排行榜。(右下)

这个时候,书币和阅读行为,也就是内生价值和动机之间产生了一个完整的循环:投放 + 回收的无限循环。这是一款在内生价值和动机这两点上做得非常成功的产品。所以老王就会沉迷。

如果产品经理老王想要学习,如何从游戏中间借鉴优点,他应该记住这两点:

  1. 在游戏里创造内生价值;
  2. 内生价值应该和用户的动机好好地联系起来。

因为每一个好游戏都是这样。

这两点归纳来自我最近翻译的《游戏设计艺术(第 2 版)》,大家有兴趣的话可以在各大网店搜索。

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我的分享就到这里,谢谢大家!


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网易游戏策划、《游戏设计艺术(第 2 版)》译者。

评论

  1. 这套理论改成《赌博机设计艺术》也未免不可。很佩服演讲者对游戏的理解非常透彻,但是我最痛恨的也是这点——国内业界太多用「逻辑性」而不是「感受力」来策划游戏的商业策划了。

  2. Scott Rogers 的图, Jesse Schell的书,有趣的组合。
    我也要努力朝着这个绘画水平前进!

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